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2017年9月19日

世界首创设计尖货节、奇葩穿越H5,品牌IP怎么玩出新高度?

不知不觉表情包已经大举攻略了我们的日常生活,并跃升为大众所喜闻乐见的情感表达方式和生活态度。在今年7月国家语委、教育部发布的《中国语言生活状况报告(2017)》中,表情包就当选了最能反映社会新变化的“2016年度中国媒体十大新词”之一。时至今日江湖上一直流传着一个关于它的真理:不出表情包的热点,不算真热点。
最近,一个自带表情包的H5甫一上线,就以极具热点的体质引来了强势围观,它就是红星美凯龙的《如果你是一块木头,会被鲁班做成啥》。


一、穿越变木头还被鲁班锯?



如果你一不小心穿越变成了一块木头,在鲁班的斧下会变成什么?除了成为设计尖货,你还可能是什么?红星美凯龙的这支H5就开了这样一个奇葩脑洞,为其今年的鲁班设计尖货节幽默开场。



1、颠覆想象的新奇脑洞和搞笑设定


“穿越”这个词想必大家早已不陌生了,以往各种穿越小说影视剧都给人留下了一种心驰神往的美好印象,然而这支H5却完全不按套路出牌。



先别说一言不合就穿越,关键是穿越后竟然让人变成了即将被鲁班“修理”的木头,堪称是穿越史上最无厘头的角色及情节设定。



不仅是搞笑的走向让受众能随时感受到意料之外的惊喜,广告信息的植入方式也是出其不意。比如穿越后抬头看到的大横幅、可关闭的弹窗广告、被改造成的设计尖货等,都在以更加新颖有趣的形式呈现设计尖货的概念。



2、首个自带表情包+官方吐槽的H5


这个H5除了玩得一手好穿越外,令人印象最为深刻的是首创的自带表情包和官方吐槽效果。




“表情包”是现代人社交关系的润滑剂,“吐槽”也是大众文化中最真实有趣的表达方式。


红星美凯龙站在受众的角度寻找槽点,找到一个品牌营销点与网络流行语的结合点,通过先抛出“如果你穿越后变成木头,会被鲁班做成啥”的噱头勾起受众好奇心,再采用表情包+官方吐槽的形式引人入胜,聚焦鲁班设计尖货节。用受众最熟悉的语言与之对话沟通,自然拉近了品牌与受众的心理距离。






3、黑白漫画风,兼具故事性和互动性


整支H5采用最适合诠释以上两点的黑白漫画形式,场景人物画工精细,表情包简单传神。用搞笑的漫画叙述方式将“穿越变木头被鲁班改造”的故事流畅演绎,细节到位,喜感十足,很容易让受众自动代入情境,玩得轻松加愉悦,最后或奇葩或高大上的改造结果也能有效激发分享欲。

不同于往年的宣传视频,今年红星美凯龙采用搞笑漫画H5的形式进行预热,显然更具互动性和亲和力,为鲁班设计尖货节成功吸睛,顺利造势。


二、「鲁班设计尖货节」驾到

(一)历届鲁班文化节的华丽升级


不同于往年的“鲁班文化节”,今年红星美凯龙在这个不走寻常路的预热H5中就彰显了它的勃勃雄心,企望在远承鲁班精神的基础上近迎世界潮流,将这一年一度的重要盛典进行前所未有的华丽升级。


1、世界首创的家居潮流跨界盛典


9月1日,“鲁班设计尖货节”将在优酷进行全球首播,这场盛典绝对不是猜测中的群星演唱会,而是一场吸睛指数堪比维秘大秀的世界家居史上首次设计尖货大秀。因为全场除了有巨星精彩的舞台表现,更有甄选自全球的40余件设计尖货以极具感染力的形式震撼登场,共同呈现一场世界首创的家居潮流跨界盛典。


堪比春晚的实力明星阵容,从华语天王周杰伦和天王嫂昆凌,天后蔡依林和梁静茹,天团五月天,到90后新生代歌手华晨宇、邓紫棋、陈粒,乃至于好莱坞巨星奥兰多·布鲁姆,更有以何炅为首,沈梦辰、张大大和“奇葩”教主肖骁、姜思达助攻的超强主持团。


全场的主角却是红星美凯龙基于“个性至上”、“天性自然”、“未来之选”、“当代贵族”四个维度甄选出的全球家居设计尖货,盛典现场通过视觉、舞蹈、现代科技等极具感染力的形式将设计尖货与梦幻明星阵容完美结合,促成了堪称一绝的化学反应。




五月天罕见担当商演开场嘉宾,却被来自外星的神秘人士Mr. Ban抢了风头?



华晨宇的有生之年热舞居然献给了一张餐桌?



16位辣妹舞者与椅子共舞,重现歌舞片《芝加哥》经典?



灯光下的花洒浴缸舞蹈秀性感撩人,谁才是真正的主角?



国风大气红衣群舞堪称现场版《夜宴》越人歌?



红星美凯龙女神级代言人高圆圆与董事长车建新现场做起了木工并且大谈男神?

不难发现这些明星也均属于行业里匠心和创新的代表,盛典现场与设计尖货的精彩互动处处都体现出主办方的匠心和创新。

此次盛典可谓极致的感官冲击与精神世界的重塑同在,堪称全球设计尖货大赏和世界家居史创新巨制。




2、家居业史上第一次跨屏营销互动

红星美凯龙除了给所有现场的观众倾情放送爆款尖货,也为未到场的观众准备了另一个惊喜——9月1日,这场跨界大秀将会登陆优酷,所有观看盛典视频的消费者都有机会赢取价值500万的爆款产品。这也是家居业史上第一次做到“即时、即看、即赢”的跨屏营销互动。


背后思考及意义

对鲁班精神“匠心和创新”的传承复兴

早在2013年,红星美凯龙就在鲁班诞辰2520周年之际举办了第一届鲁班文化节。鲁班作为百工圣祖,也是同为木匠出身的红星美凯龙董事长车建新一生的职业引路人。鲁班本身所代表的专注专研、一丝不苟、精益求精、匠心独运、勇于创新等精神特质,也是红星美凯龙这么多年来一直所坚持的。

本届“鲁班设计尖货节”是对鲁班精神——“匠心和创新”又一次成功的传承复兴。“设计尖货”是红星美凯龙在业界首次推出的全新概念,整个盛典以设计尖货为核心的创新商业模式发布,并将“尖货零售”作为理念高度。

从预热H5用讨喜的现代手法演绎鲁班传统形象,到跨界盛典更进一步地诠释鲁班精神,不仅有助于强化红星美凯龙与鲁班的关联性,也使“鲁班”成为品牌极具辨识度的IP资产。


消费升级大趋势下的适时变身

在消费升级的大趋势下,随着国人炫耀型消费的淡出,对美、设计感等享受层面的消费需求呈现爆发式增长。

当下的中国,消费者不再需要平庸的家居产品,而是追求更健康精巧的材质和工艺,追求更体贴入微的科技和人性化设计,追求更彰显个性的文化内涵和艺术气质。而这一切的解决之道,就是集人类智慧之大成的一个动作——设计。

作为红星美凯龙2017年度最重要的品牌营销项目,“鲁班设计尖货节”正是其迎合上述这一趋势的大作。从40个设计尖货的选品思路上也可看出,红星美凯龙希望通过这些尖货带给消费者在个性化的居家品味、生活方式、精神追求、家庭关系上的重塑。

家居的深处是艺术,家居的灵魂是设计,正如车董所说:“美好的生活,需要诗和远方,更需要沙发和床。”设计尖货,可以带来更好的日常,可以重塑我们的世界。

由此可见,此次“鲁班设计尖货节”不仅成功缔造了红星美凯龙“家居设计尖货”的品牌形象,也实现了品牌和营销的全面升级,为家居行业的创新营销带来了正面示范。


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