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2018年3月29日

讲故事、秀科技、造热点,汽车类品牌也是新晋大玩咖!


2017 DAOY 数英年度奖持续揭榜!这一次我们将目光聚焦在汽车类品牌上,可直观看到,排名靠前的都是中高端汽车品牌。


据《2017-2018年中国汽车营销趋势报告》称,当前中国汽车行业环境与以往大有不同,消费者、媒介、品牌改革已重新构造了营销环境, 整个汽车行业都在寻找更优化、更精准的营销模式。互动式体验、情感营销、品牌升级、价值观输出......品牌们各显身手,通过各种让人拍案叫绝的营销案例,巩固了自己的江湖地位。


BMW 宝马

成功的品牌应当和消费者是朋友的关系,懂你、理解你、包容你、真诚对待你,BMW 就是这样一个品牌。

和用户有着“强情感关系”,发力体验式营销,2017年,宝马在探索人物故事、办期刊杂志和举行赛事活动上做了很多创新营销活动,线上线下都能给用户带来难忘的“宝马式”体验。

走起心来,BMW邀请16位BMW 5 系车主分享人生故事、并和你分享了一条扎心的时空界限;幽默起来,宝马#Too Much#宣传片,看女朋友是怎么嫌弃你的,还可以从 BMW 里学到 撩妹技能;科技大片也是说来就来,BMW 动作大片《Escape》完爆直升机,带你体验生死时速......

#我们的时代#:16位 BMW 5 系车主分享人生故事


2017年3月份,BMW上海体验中心开幕,总面积达4.5万平米,2.4万平米的BMW驾驶中心可提供10余项专业驾驶培训,开放的产品体验车型增至50种。

五月份,线上宣传片一场李小龙和BMW跨越时空的对话引起社会大讨论,这场关于水的哲学《动静一念间》将李小龙对功夫的执念、BMW 对跑车的执念完美关联,揭开了BMW M Festival活动营销的序幕,为线下活动攒取了火爆的人气。

BMW善于建立社群经济,目标人群明确,从不同角度去抓住用户的兴趣点,引发体验、出发认识、产生兴趣,并且采取行动,MyBMWClub现已笼络了20万忠实粉丝。并且,BMW 致力于邀请更多年轻势力加入到这个大阵营来,大喊“特别没谱地创新,不合常理地有趣”。


宝马跨界玩咖网综!#1起玩出道#




讲故事、秀科技、造热点,汽车类品牌也是新晋大玩咖!讲故事、秀科技、造热点,汽车类品牌也是新晋大玩咖!

今天,BMW的精神内核“乐观、进取、创新”,仍然是中国社会和精英阶层的基调。


Mercedes-Benz 梅赛德斯-奔驰

创立于十九世纪的汽车奢侈品牌梅赛德斯·奔驰,近年来一直在思考怎么让自己变得更加年轻。

时代在变,传播方式在变,用户年龄层也在变,基于此,奔驰有条不紊地创新营销方式,16年在北京三里屯开设咖啡厅,接着开设 me 酒吧,me 餐厅,奔驰想要营造一种就算不买车、不修车, 也能够让消费者感受到的高端文化和生活品味。

“工业化的标签逐渐被消费者所抛弃,个性是更多消费者的真实想法。”在论坛上,奔驰针对品牌年轻化趋势进行了分析。“消费者的内心是不断改变的,消费群体也是如此。”奔驰要创新营销模式,就要持续开展年轻化、个性化营销。“用客户的语言,以客户喜好的方式,给客户想要的产品和方式。”

比如,奔驰C级2014年已经上市,slogan “驾驭改变”说了几年,用户开始审美疲劳。于是全新营销 slogan “成就人生的主角”应运而生,“平凡与不平凡之间,只有一个C的距离”、“当你觉得生活需要些改变,那就画出一个C吧”等轻松诙谐的宣传语全面诠释了这个主题。

梅赛德斯-奔驰C级车:成就人生主角


又如奔驰对新生代客户的研究,“我们发现新生代并不单单指年龄,更是心态上的年轻......这些人群,不用我们告诉他怎么做,也不用我们告诉他什么车适合他,我们需要做的是了解他们怎么做。”于是,踩着五四青年节这个热点,全新 campaign #放开活# 为年轻人发声,接着,在真人秀节目《七十二层奇楼》中直接做产品露出,亮出车型卖点,直接刺激购买,将品牌传播和直销效果统一。


五四青年节,奔驰干了件特“正经”的事——#放开活#


为女性发声,很多高端品牌都意识到与女性消费者直接沟通的重要性,奔驰打出“ she's Mercedes ”全新服务品牌,从线上宣传到线下分享会,聚焦女性力量,分享了解成功女性人生道路上的选择经验,“世界想定义你的美,而你定义了美;别人用不同的目光看你,你用不同凡响的能力回击”,这就是奔驰女性的精神。

精准定位用户群体,优雅出击,奔驰在探索创新营销方式也传承着一贯的品牌理念,心所向,持以恒!


BUICK 别克

讲故事、秀科技、造热点,汽车类品牌也是新晋大玩咖!

作为上海通用成立后第一个进入中国市场的品牌,别克一登场就给人以智能高级商务轿车的形象。

它的智能化—— eMotion(智能驱动)、eProtec(智能驱动)t和eConnect(智能互联网科技)展现了别克在高效动力、自动驾驶、人车交互领域的技术发展方向,“为推动时代向前的社会主流精英带来智能、高效、舒适的驾乘体验”是别克始终贯穿如一的宗旨。

所以当 别克在上海外滩打造“美好屋托邦”时,这个惊喜也是在意料之中,#带你一起从好,到美好#,别克为人们对未来的畅想描绘了一幅幅美好的画面,不信你打开这扇门,美好就来了。别克还和良仓合作,推出了一系列《从好,到美好》真实故事微纪录片,与每一个追求纯粹美好的人共同前行。


别克 VELITE 5 × 良仓系列微纪录片——从好 到美好


高端生活,不是高高在上,有温度、有人文关怀的高端品质生活,才是别克想要体现的。别克 GL6 7座上市,一支 《幸福不缺席》 的亲情微电影宣传片,瞬间打动了消费者。    


别克GL6:给你幸福的人,值得陪你一起幸福



MINI

复古的外表有着一颗狂野的心,走在潮流前端同时有足够深厚的文化底蕴,说的就是宝马 MINI 。

这款诞生于1959年带着纯正英伦基因、风靡全球的小型两厢车,在半个多世纪里历经风波,如今成为都市时尚生活标签。 MINI 凭什么如此特别?如果说汽车品牌的受众都偏理性,那么 MINI 的目标受众则偏感性。一次次的情感营销,一个个充满独立精神的人物故事,形成了 MINI 的品牌调性。

2017MINI新品 MINI CUNTRYMAN 的系列广告都围绕着“总有好故事”的主题,采用真实人物+旅途故事的演绎手法,将 MINI 融入到世界的每一个角落·。讲述朴树六天的印度之行《去见恒河》,讲述阮经天兄弟12年形影不离的情谊,讲述黄觉夫妇第一次做父母的不完美...... MINI 的代言人都有这样的特性,有着在主流社会里一定的营销传播力,同时又保留着独特的生活态度和个人魅力,不追热点,但日久弥新,这样的品牌形象宣传片永不过时。

为了征集到更多有趣有料的车主故事,MINI 还特意推出杂志《 CLUBMAN 》,这是一本100%由 MINI CLUBMAN 车主撰写的独立杂志,现在已经出到了第三期。






从来不和你过分强调车的硬件组装,MINI 更注重的是影响、改善你的都市生活。“为更精彩的都市生活,提供有创造力的解决方案。”于是媒体平台 URBAN MATTERS 上线,致力于用设计的力量,改造城市未来。




有趣的是,MINI 从不叫卖自己的车,但一旦在直销上发力,往往都能在短时间内立竿见影。和时尚博主黎贝卡合作售车,100辆价格28.5万起的加勒比蓝限量版 MINI YOURS 在1个小时内完成所有售卖支付。和 GQ 合作宣传 MINI 经典纪念版,火爆程度一时无二,相关宣传推文《那一夜,他伤害了他》也在一段时间内成为业内的模仿对象。

MINI x GQ:深夜酒吧,两个男人互诉衷肠……


所以,不要以为 MINI 只会把酒言欢讲故事,精准的市场洞察力和营销能力同样拥有。饥饿营销并不新鲜,MINI 把它玩出了高雅情怀,品牌调性要有,卖货能力也要有,这就是 MINI 的野心。


 
Audi 奥迪

2017年,奥迪更加注重全面整合营销传播,将营销机构、营销方法和营销阶层结合,全方位出击。

奥迪作为定位精英阶层的用车,如何用创新型理念沟通当下年轻的第三代精英?如何让英杰人物从情感上感受、认可奥迪文化?为此奥迪提出了全新slogan“每一个第一次,引燃改变”。形象代言人从 首位男乒全满贯选手马龙,到首位雨果奖中国女作家郝景芳,再到勒芒赛中国赛车手程从夫,都是世界级的第三代精英人物代表,与“第一次引燃改变”的理念高度契合。


奥迪 x 程丛夫:纽博格林赛中国第一人,尽显速度与激情



另外,从引燃改变到心境之旅,从线下到线上,奥迪比以往任何时候都更加注重互动营销。包括奥迪CFO球迷一见领袖招募,一起探访球星,和心仪球星一起工作生活。包括持续不断的跨界直播,“音乐、时尚、赛车、旅行、电竞”,奥迪深耕新一代年轻群体特性,通过双微、论坛、KOL、朋友圈等平台全方位渗入奥迪品牌精神,提升用户感知度。和阿迪达斯三叶草合作推出的嘻哈宣传片《Swag it out!》就是其中一次大胆尝新。


阿迪达斯三叶草×奥迪:《Swag it out》!嘻哈,我的全部生活



包括奥迪入驻互动社区知乎,并完成首答「为什么说奥迪是灯厂?」被认为是品牌在知乎与用户真诚互动的优秀回答之一,这篇首秀使得奥迪一亮相便收获了6000+的关注者和10万+的阅读量。接着奥迪持续发力,创造有价值的内容,还在社区内主动向网友提问,进一步拉近品牌与潜在用户的关系。


不管是年度战役或是重点车型广告,每一次营销背后奥迪都意在展现它的意见领袖精神,也身体力行地带动了中国高端汽车品牌市场营销的创新步伐,新的一年,尤可期待。


文章转载自数英网
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